C'est quoi ce Quiet Luxury dont tout le monde parle ?

Le Quiet Luxury, c'est quoi ? C'est la tendance qui prône le mariage parfait entre le raffinement et la simplicité. Fini les vêtements criards, les logos XXL et les couleurs flashy. Place aux matières nobles, aux coupes épurées et aux nuances subtiles. Cette tendance s'inscrit dans une logique de retour aux valeurs sûres, de minimalisme chic, de discrétion et de sobriété élégante.

Finis les produits estampillés avec de gros logos commençant par Cha… ou Vui… Le vrai luxe est celui qui se fait discret, et qui ne se fait savoir qu’auprès des connaisseurs. S’il se résumait en un slogan le Quiet Luxury serait « if you know, you know ».  L’idée derrière cette tendance est que le vrai luxe se révèlera aux initiés par un savoir-faire indissociable d’une marque, et une qualité de matières incomparable. Plus besoin d’un étendard qui s’allonge sur toute la longueur du sac à main avec le nom de marque, si celui-ci est reconnaissable par sa simple réalisation. Un peu moins Kardashian, et un peu plus Catherine Deneuve.

Pour beaucoup, le Quiet Luxury trouve ses racines dans la culture japonaise, où l'esthétique Wabi-Sabi, qui valorise la beauté de l'imperfection et la simplicité, a une place centrale. Cette philosophie esthétique s'est étendue à d'autres cultures et a inspiré de nombreux créateurs de mode, notamment ceux qui sont sensibles aux enjeux du développement durable. En effet, la tendance du Quiet Luxury peut aussi se voir comme une réponse à la surconsommation et au fast-fashion, en valorisant des pièces de qualité et durables plutôt que des vêtements jetables.

Mais finalement, même si le sujet revient à la mode ces derniers temps (il suffit de voir les articles sur le sujet consacré par BoF, le Times, Les Inrocks etc.), chaque époque mouvementée a vu la tendance ressurgir.  Peut-être parce qu’elle a finalement toujours été là, adopté par une certaine élite, et qu’elle sait forcément se faire plus discrète au moment voulu.

On en trouve un très bel exemple en Italie (pays des marques de couture de luxe par excellence) durant les « années de plomb » entre 1960 et 1980, une époque de troubles sociaux et politiques.

À la fin des années 1960, un soulèvement politique appelé « Les Brigades rouges », issu d'un groupe d'étudiants et de travailleurs communistes, commets des actes terroristes violents tels que des assassinats, des enlèvements et des vols. Les activités violentes du groupe se sont poursuivies dans les années 1970 et ont engendré des incidents d'extrême droite pour combattre leur extrémisme d'extrême gauche. Cette période tumultueuse culmine avec une vague de fusillades et d'attentats à la bombe à Rome et à Milan. La classe bourgeoise italienne en est bien souvent la cible (on se rappelle le All the Money in the World de Ridley Scott sur l’enlèvement de Getty Jr).

Pour autant de nombreuses marques de luxe naissent en Italie durant cette période. Durant cette période où les produits de luxe se doivent d’être discrets, les marques se mettent alors à développer des techniques artisanales en guise de véritable signature, pour éviter d’afficher leurs noms.

C’est le cas par exemple de Bottega Veneta, qui créée des accessoires en cuir de luxe, suffisamment discrets pour ne pas attirer l'attention indésirable. Leurs idées de génie ? L'absence de logo visible sur le sac, et un motif de tissage unique, qui devient le seul indicateur visuel de la marque, leur véritable signature. If you know, you know.

Et l'on voit bien ces derniers temps, un retour en douce du Quiet Luxury. Il suffit de regarder un épisode de Succession, White Lotus (ou même récemment Beef sur Netflix) pour le constater. Les grandes maisons de luxes ont affiché la même tendance aux derniers défilés à Paris, New York et Milan. Est-ce en raison du retour des temps d'incertitude et de conflits grandissants de classes ? Une préférence croissante pour les articles fabriqués avec de meilleurs matériaux et/ou un savoir-faire démontrable ? Une accélération des changements de mode de vie en raison de la situation créée par le coronavirus ? Surement un peu de tout ça. Et grandement renforcé par l'accent mis par les consommateurs sur la durabilité et la transparence, et une demande croissante d'expériences personnelles et plus honnêtes. 

Mais le Quiet Luxury est aussi en constante évolution et s'adapte aux tendances du moment. Ainsi, on voit apparaître des pièces plus sportswear, avec des matériaux techniques et des coupes fonctionnelles, mais toujours dans une esthétique minimaliste. Les marques de luxe ont également compris l'importance de cette tendance et proposent des collections de plus en plus épurées, avec une attention particulière portée aux détails et aux finitions, aux matières nobles et confortables. 

Aujourd'hui les besoins sont différents : d'un côté il y a le marché Millennial et Gen Z attiré par l'univers du vintage et à la recherche d'une réalité de la part des marques de mode qui doivent avoir une histoire, des valeurs et surtout une identité ; d'autre part, il y a la nouvelle fascination que le marché nourrit pour les basiques, les vêtements essentiels sobres et fiables qui remplacent le mauvais gouts des logos par la qualité des matériaux et des constructions.

Et pour être honnête on a toujours été finalement sensible à cette tendance chez Dapper, qu'elle s'applique au luxe ou pas. On n'a jamais aimé les logos, les marques ostentatoires, et les prix exorbitants de certains produits seulement justifiés par les coûts marketing de la marque. On a toujours préféré une certaine discrétion, une évidence des belles matières et des belles coupes qui se suffisent à elles-mêmes. Une simple ligne rouge dans le dos des hauts Homecore, la coupe parfaite des jeans de Closed qui ne nécessitent aucun logo pour les reconnaître, ces polos vintages que seul Far Afield sait si bien faire. On se rappellera toujours des cachemires du défunt Editions M.R. Aucun logo, une simple étiquette toute discrète à l'intérieur du col, simplement tenu par deux petits fils. On leur avait demandé à l'époque pourquoi l'étiquette n'était pas plus solidement attachée. La réponse était simple : pour qu'elle tombe, et qu'il reste simplement le pull, sans aucune trace écrite de la marque. Pas besoin de s'afficher quand le simple toucher de la laine vous rend reconnaissable. 

Le Quiet Luxury est donc une tendance qui prouve que l'on peut être élégant sans être ostentatoire, et que la simplicité peut être source de sophistication. Alors, laissez-vous tenter par le charme discret du Quiet Luxury, et optez pour une mode durable et raffinée.